Реклама, общеизвестно, является двигателем торговли. И в правду, каким бы добротным ни был товар, в условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама остается главным средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без этого привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг намного меньше.
Являясь одной из важнейших категорий сферы медиапланирования, целевая аудитория представляет собою группу людей, которым адресована рекламная компания. Диктуется эта группа, во первых, тем, какой именно социальной прослойке подойдет товар или услуга, и тем, как ценовые и иные свойства товара ее определяют. Данные условия, как легко видеть, тоже представляют собой единое логическое целое.
Описывается целевая аудитория разными социо-демографическими факторами, такими, как возраст, пол, принадлежность к той или иной социокультурной прослойке или общности, уровень достатка и иными факторами такого рода. Поменяться концепция рекламной компании может в зависимости от уровня доходов категории, на которую нацелена рекламная компания.
Обязательно также принимать во внимание социальное лицо представителей целевой аудитории. О них необходимо знать как можно больше, с хорошей точностью – к чему испытывают неприязнь и что любят, каковы их увлечения, взгляды, ценности, чем они зарабатывают на жизнь, как они коротают свободное время. Для рекламы все эти многочисленные подробности чрезвычайно важны, и очень успех ее зависит от того, были ли они учтены.
Необыкновенно важно для эффективного медиапланирования иметь правдивую информацию о том, какими средствами массовой информации пользуются представители целевой аудитории. Читают ли газеты, к каким ресурсам сети интернет обращаются, слушают ли радио, и, если да, то какое, какие телеканалы смотрят, какие программы, во сколько? Игнорирование всего этого будет критической ошибкой, которая способна повредить успеху рекламной компании, ведь реклама элементарно не дойдет до потенциального получателя, до целевой аудитории.
Выявить целевую аудиторию иногда очень нелегко. Очень сложно решить этот важный вопрос, когда речь идет о новом продукте, только готовящемся к выпуску на рынок, или недавно появившимся на нем. Как правило в таком случае организуются специализированные исследования. Кроме организации исследований можно приобрести готовую базу по потреблению – Media Marketing Index (MMI), данное исследование фирма Gallup Media Asia организует два раза в год.
Определить «портрет» потенциального потребителя предстоит еще на первых стадиях медиапланирования. Адресатами рекламной компании и становятся люди, подходящие к данному «портрету». Такую группу людей и принято называть целевой аудиторией.
Ориентироваться при проведении рекламной компании следует на рейтинги относительно целевой аудитории. Иными словами неважно, каков рейтинг того или иного медиа- средства в целом, во много раз более значимым будет процент целевой аудитории, участвующий в данном рейтинге. Существует еще целевая аудитория, называемая «All people» («Все люди). «All people» – такой тип целевой аудитории, превысить которую по количеству людей никакая целевая аудитория не может.
Определение целевой аудитории включает в себя серию этапов. Для начала, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), то есть какое соотношение подростков, женщин, мужчин покупают этот товар. Кроме того, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в неделю, в месяц, в день). И, наконец, в-третьих, выясняются журналы и газеты, которые предпочитает потребитель данного продукта. Немаловажно еще, чтобы целевая аудитория не была чрезмерно малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
Получается, верное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, так как дает доходчиво, более индивидуально и адекватно обращаться к потенциальному потребителю, что во много раз увеличит эффективность компании.
Источник